Эффекты роста

В этом году украинский ювелирный бренд SOVA отмечает своё пятилетие. Его CEO Александр Сова рассказал о специфике работы ювелиров и перспективах развития

С чего начался бренд SOVA?

Мы работаем на ювелирном рынке с 2000 года, изначально занимались продажей и дистрибуцией украшений. Но я понял, что не могу зависеть от внешних контрагентов, меня не удовлетворял ассортимент. Так возникла идея открыть своё производство. Изначально бренд фокусировался на продаже классического ассортимента ювелирных украшений. Спустя 13 лет мы начали ребрендинг, чтобы кардинально выделиться на рынке и отстроиться от конкурентов. В итоге изменилось название, логотип, концепция бутиков. В этот период появилась команда единомышленников, опыт и видение которых позволяли по-другому строить наш бизнес, сделать его fashion-ориентированным и быть открытым к новым решениям в ювелирных украшениях.

С какими главными проблемами вы столкнулись, когда запустили бренд SOVA?

При создании любого бренда нужно завоевывать лояльность клиентов, а для этого необходимы крупные инвестиции. Самым сложным был длительный период поиска инвестирования и способов формирования лояльности клиентов к бренду – между открытиями первого и второго наших бутиков прошло больше года. Поначалу у нас были отрицательные финансовые результаты. Но с открытием шестого-седьмого бутиков компания стала расти. На этом этапе возникли другие проблемы: "болезнь роста", с кадрами, структурой компании.

Как вы решаете проблему кадров? Где находите квалифицированных ювелиров?

Кадровый вопрос – проблема комплексная. В советской Украине был мощный потенциал: у нас работали пять ювелирных заводов – во Львове, Киеве, Одессе, Виннице и Харькове, которые были крупнейшими в СССР. В 1990-е система сломалась, и инициативу перехватили турки и китайцы с высокотехнологичным производством. И те старые кадры страна потеряла.

Но таланты можно найти всегда. Мы заключаем договора с учебными заведениями и берём на стажировку выпускников. Недавно у нас стажировались около 20 человек. В итоге мы взяли на работу четверых, которые чудесно себя зарекомендовали и полноценно влились в компанию.

Расскажите о производстве украшений SOVA. Насколько оно технологично?

На данный момент у нас одно из наиболее прогрессивных ювелирных производств – как технологично, так и организационно. Мы инвестируем в современное оборудование, и поэтому, когда к нам приезжают представители зарубежных компаний, то поражаются высокому уровню технологий. К примеру, в текущем году был приобретен станок, который позволяет экспериментировать с формами изделий. Но у нас работают не только станки – доводка, отделка украшений делается вручную.

Как создаются украшения SOVA? Вы приглашаете дизайнеров или у вас есть своя команда?

У нас есть штатная арт-команда, которая тесно работает с отделами маркетинга и продаж, изучает тренды рынка, популярные стили и направления. Наши дизайнеры точно знают о тенденциях развития мировых флагманов отрасли, на что нам стоит обратить внимание. Мы позиционируем бренд SOVA как ювелирный трендсеттер Украины, и поэтому хотим создавать инновационные украшения. Не каждый ювелирный бренд осмелится формировать предпочтения аудитории. Мы же хотим привить украинцам хороший вкус. Мы трансформируем ювелирное искусство Украины так, чтобы оно заняло достойное место среди европейских и мировых брендов. В этом нам также помогают коллаборации. Мы ищем бренды, работающие в других областях и тоже отличающиеся в своей нише. У нас было три партнёрства – два с модным брендом LAKE, и еще одно с брендом обуви Marsala. Так у нас появились серьги, повторяющие форму швейной иглы и кольца с вращающимися жемчужинами. В результате коллекция с LAKE стала одной из самых продаваемых. Коллаборации дают абсолютно новые формы украшений, которые привносят дизайнеры из других отраслей. Сейчас мы ведём переговоры с известными в Украине fashion-брендами и хотим продолжать этот опыт партнёрства.

Какова ваша стратегия открытия бутиков? Почему вы выбрали её?

В Украине у нас 14 магазинов и 9 корнеров. По сравнению с другими украинскими брендами – это немного. Но мы не хотим фокусироваться только на количестве. Наша стратегия – органичный рост. Мы ориентированы на усиление и популяризацию бренда, формирование нашей аудитории, её доверия к продукту, и ищем эффективные подходы реализации этой стратегии. Сегодня мы обратили внимание на тонкости региональной специфики при открытии магазинов в новых городах Украины. Важно учитывать региональные особенности и традиции – так формируется понимание, каким должен быть ассортиментный ряд в том или ином регионе. Показательным кейсом является наш магазин в Чернигове, где аудитория больше ориентируется на классику в ювелирных украшениях и относится с осторожностью к новым трендам.

Насколько свободно позволяет вам работать нормативно-правовая база? Каковы ваши отношения с государственными структурами?

В 2013-14 гг. Нацбанк принял ряд актов, ограничивающих свободную покупку металла. Это усложнило процессы в нашем производстве. Мы понимаем, что для развития отрасли мы должны тесно сотрудничать с государственными структурами. И в связи с этим полгода назад мы создали Гильдию ювелиров, куда вошли активные участники рынка – производители и сети. Сейчас мы ведём переговоры и выстраиваем сотрудничество с Нацбанком и другими стейкхолдерами. Наша цель – работать не кулуарно, а прозрачно, формировать новую культуру сотрудничества бизнеса и государства.

В чём главные отличия украшений SOVA? В чём ваши преимущества перед конкурентами?

Наши изделия кардинально отличаются от продукции конкурентов. Это главное, ради чего приходит покупатель. Ювелирные украшения SOVA созданы на высокотехнологичном оборудовании и соответствуют новейшим fashion-трендам. Они модные и лаконичные, способные подчеркнуть современный изысканный стиль самых взыскательных клиентов.

Мы отличаемся и стилем наших бутиков. В наших бутиках создана совершенная особенная атмосфера. Мы поработали с организацией пространства – с освещением, дизайном витрин и мебели, особенной их расстановкой – такой, чтобы клиенты могли свободно ходить по бутику, а стилисты-консультанты находились по одну сторону с покупателями.

Кроме этого, нашей сильной стороной мы считаем и тонкую организационную культуру, которую удалось нам создать. Для нас важны люди – сотрудники, партнёры. Мы настроены на максимальное раскрытие способностей человека, именно поэтому мы стимулируем развитие сотрудников, стараемся поддерживать открытые отношения, основанные на доверии и взаимоконсультировании. Такая особая корпоративная культура вовлекает сотрудников в рабочий процесс, что непосредственно влияет на рост качества наших продуктов и услуг, формируя у потребителей впечатление о бренде SOVA.

Изменилась ли ваша аудитория за эти пять лет?

Мы рассматриваем клиента по двум критериям – мировоззренческому и финансовому. Наши клиенты любят читать, путешествовать, общаться, познавать новое. С финансовой точки зрения мы хотим представить широкий диапазон изделий и работать с большой аудиторией. Однако производить украшения в сегментах от начального до высокого – очень сложно. Поэтому мы пока ищем нашу ценовую нишу.

Актуальны ли ещё представления о том, что украшения покупают чаще всего мужчины для своих жен, партнёрш?

Этот стереотип всё ещё жив, однако реальность его опровергает. На сегодняшний день около 80% клиентов SOVA – это женщины. Они покупают украшения и для себя, и в подарок. Поэтому мы позиционируем наши украшения как ювелирный гардероб: вы можете приобрести как базовое, ежедневное изделие, так и вечерние украшения. Кроме того, мы чаще всех украинских брендов выпускаем новые коллекции – четыре сезонные, плюс могут быть внесезонные коллаборации.

Мужская аудитория всё ещё остаётся консервативной по отношению к украшениям, однако появляются люди, которые много путешествуют, видят мир и уже понимают, что сильному полу носить украшения незазорно. У нас есть небольшая мужская коллекция, но в общем объёме продаж она не занимает много места. Но мы хотим больше уделять внимания мужским украшениям, планируем выпускать коллекцию запонок. Однако для привлечения новой аудитории необходимы дополнительные инвестиции.

Как вы видите дальнейшее развитие компании?

В ближайший год мы работаем над повышением узнаваемости бренда. Также планируем реорганизовать работу нашей арт-команды, которая создаёт украшения SOVA и в то же время работает по заказу внешних партнёров. Поэтому мы хотим сделать две команды, усилить их, и сделать наш дизайн еще более необычным и привлекательным. Будем продолжать вводить инновационные процессы, развивать организационную культуру предприятия. В дальнейших планах – закрепить позиции на украинском рынке и выход на зарубежные рынки.

Фото из архива DYB | Develop Your Business