О BTL, маркетинге, интересах и успешных проектах с Анной Коваль!

Анна Коваль – директор по маркетингу, Ювелирный дом SOVA, Украина.

Что для Вас «маркетинг» и почему решили посвятить себя данной сфере?

Маркетинг – широкое и общее понятие, включает огромное количество направлений и функций. В зависимости от специализации маркетолога определение меняет значение. Для трейд-маркетолога – это стимулирование спроса, для smm-маркетолога – другие значения: конверсия, охваты и прочее.

В моем случае маркетинг – это, в первую очередь, брендинг: от момента создания, включая последующее эффективное им управление.

Почему я выбрала маркетинг? Идеальный сплит рациональных и логичных процессов, которые позволяют влиять на бизнес и результаты деятельности компании. Но при этом рацио неразрывно связано с креативом, творческими идеями, которые вдохновляют и ежедневно драйвят! Я не верю в хаотичный и бессистемный маркетинг, ведь только ежедневная постоянная работа с ориентацией на общий результат компании могут дать эффект как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Многие маркетологи говорят о том, что BTL-индустрия находится на спаде. Как Вы считаете, в ближайшие годы спад ускорится или, наоборот, замедлится?

Для начала необходимо определиться что есть BTL?! Для меня это любые активности, которые проходят на территории магазина либо в непосредственной к нему близости.

У нас принято часто «хоронить» какие-то медиа и каждый вид активности регулярно справляет «поминки»: наружка, печатный глянец, ТВ, радио и так по кругу…

У меня есть два тезиса по этому поводу:

В любой активности, в том числе и BTL, важно продумывать, чтобы она была интегрирована в общую коммуникационную стратегию компании, тогда это дает хороший синергетический результат.

Люди не перестают ходить по магазинам, и мы видим, как онлайн уходит в офлайн, становясь трендом. Поэтому то, как мы взаимодействуем с клиентом в точке продаж, остается важным: какие витрины он видит, какие постеры рассматривает, какую рекламу читает. Качественный BTL по-прежнему актуален.

На Ваш взгляд, какие сегменты рынка BTL наиболее востребованы у рекламодателей?

Если говорить о ювелирном рынке и конкретно задачах нашего бренда – важна эстетика магазинов. Мы испытываем недостаток в сегментах оформления витрин – декор и проектный мерчендайзинг.

У подрядчика должна быть готовность взять задачу «под ключ» и реализовывать ее в рамках общей стратегии. Для FMCG возможно есть другие ниши. Но думаю, что общий тезис будет такой: всегда есть потребность в профессиональном и ответственном подходе. К сожалению, реальность несколько иная и при большом количестве агентств на рынке – профессионалов мало.

Важно не рассматривать BTL, как нечто отдельное. Для меня это часть общей активности. Когда запускаем любой проект, даже если это PR, – смотрим как он может быть адаптирован для BTL в т.ч. Благодаря такому подходу находим новые и нестандартные идеи для офлайна. Поэтому ниша интегрированных проектов также актуальна.

Что работает, а что уже нет в сфере BTL-коммуникаций?

Важно отвечать в первую очередь на вопрос «какая цель коммуникаций»? И под цели, задачи подбирать инструменты. Работает всё! Это мое личное убеждение. Не работает бессистемный и непрофессиональный подход.

Какие основные KPI Вы используете для маркетинговой оценки?

Если говорим о BTL, то в зависимости от задач, базовые показатели следующие: рост продаж, входящий трафик, конверсия, соотношение лояльных и новых клиентов.

Что посоветуете клиентам при выборе BTL-активностей? Какие в Вашей практике были наиболее удачными?

При запуске BTL-активностей важно:
Четко определить цели и какие задачи решаем;
Заранее готовиться к проектам и качественно дублировать механику дополнительно в smm, pr, digital и atl для увеличения охвата и частоты;
Не экономить на креативе.

Мы реализовали интересный проект с «Укрпочтой», приуроченный ко Дню матери и это как раз пример PR-активности, которая работала в связке с BTL-инструментами.

В магазинах SOVA размещали бесплатные открытки ко Дню матери и любой желающий мог прийти, заполнить открыточки с адресом и контактами своей мамы.

И эти открытки, благодаря Укрпочте, мы отправляли мамам по всей Украине. Проект получился эмоциональный и трогательный, за две недели отправили более 3000 открыток по всей Украине.

Что получили по итогам проекта?

Новый эмоциональный повод для покупки;

Большое количество упоминаний о проекте в медиа;

Дополнительный трафик в магазины;

Продажи в мае на уровне новогодних продаж за счет новых клиентов.

Что из опыта, приобретенного в маркетинге, особенно пригодилось? Приведите примеры кейсов из личной практики.

По опыту могу сказать – важно окружать себя профессиональными и вовлеченными людьми, которые разделяют с тобой ценности бренда, понимают какой результат необходимо иметь на выходе. Успешный маркетинг не делает один человек. За качественным брендом всегда стоит команда. И это, наверное, мой главный кейс – построить эффективный отдел, мотивированный на результат и разделяющий ценности компании.

О какой книге Вы могли бы сказать: «Она изменила мою жизнь», и по какой причине?

Из профессиональной литературы могу посоветовать «Как растут бренды» Байрон Шарп. Книга, которая действительно меняет взгляд на многие вещи в маркетинге, разрушает устоявшиеся стереотипы, помогает найти ответы на бизнес-вопросы. Книга содержит много цифр и аналитики, что редко встречается в маркетинговой литературе, и это действительно ценно.

Источник : Smartandmarketing.com