Про BTL, маркетинг, інтереси і успішні проекти з Анною Коваль!

Анна Коваль - директор з маркетингу, Ювелірний дім SOVA, Україна.

Що для Вас «маркетинг» і чому вирішили присвятити себе цій сфері?

Маркетинг - широке і загальне поняття, включає величезну кількість напрямків і функцій. Залежно від спеціалізації маркетолога визначення змінює значення. Для трейд-маркетолога - це стимулювання попиту, для smm-маркетолога - інші значення: конверсія, охоплення та інше.

У моєму випадку маркетинг - це, в першу чергу, брендинг: від моменту створення, включаючи подальше ефективне управління.

Чому я обрала маркетинг? Ідеальний спліт раціональних і логічних процесів, які дозволяють впливати на бізнес і результати діяльності компанії. Але при цьому раціо тісно пов'язане з креативом, творчими ідеями, які надихають і щодня дарують драйв! Я не вірю в хаотичний і безсистемний маркетинг, адже тільки щоденна постійна робота з орієнтацією на загальний результат компанії можуть дати ефект як в короткостроковій, так і в довгостроковій перспективі.

Багато маркетологів кажуть про те, що BTL-індустрія знаходиться на спаді. Як Ви вважаєте, в найближчі роки спад прискориться або, навпаки, сповільниться?

Для початку необхідно визначитись що є BTL ?! Для мене це будь-які активності, які проходять на території магазину або в безпосередній до нього близькості.

У нас прийнято часто «хоронити» якісь медіа і кожен вид активності регулярно справляє «поминки»: наружка, друкований глянець, ТВ, радіо і так по колу ...

У мене є дві тези з цього приводу:

У будь-якій активності, в тому числі і BTL, важливо продумувати, щоб вона була інтегрована в загальну комунікаційну стратегію компанії, тоді це дає хороший синергетичний результат.

Люди не припиняють ходити по магазинам, і ми бачимо, як онлайн йде в офлайн, стаючи трендом. Тому то, як ми взаємодіємо з клієнтом в точці продажу, залишається важливим: які вітрини він бачить, які постери розглядає, яку рекламу читає. Якісний BTL як і раніше актуальний.

На Ваш погляд, які сегменти ринку BTL найбільш затребувані у рекламодавців?

Якщо говорити про ювелірному ринку і конкретно завдання нашого бренду - важлива естетика магазинів. Ми відчуваємо нестачу в сегментах оформлення вітрин - декор і проектний мерчендайзинг.

У підрядника повинна бути готовність взяти завдання «під ключ» і реалізовувати її в рамках загальної стратегії. Для FMCG можливо є інші ніши. Але думаю, що загальна теза буде такою: завжди є потреба в професійному і відповідальному підході. На жаль, реальність дещо інша і при великій кількості агентств на ринку - професіоналів мало.

Важливо не розглядати BTL, як щось окреме. Для мене це частина загальної активності. Коли запускаємо будь-який проект, навіть якщо це PR, - дивимося як він може бути адаптований для BTL в т.ч. Завдяки такому підходу знаходимо нові і нестандартні ідеї для офлайну. Тому ніша інтегрованих проектів також актуальна.

Що працює, а що вже немає в сфері BTL-комунікацій?

Важливо відповідати в першу чергу на питання «яка мета комунікацій»? І під цілі, завдання підбирати інструменти. Працює все! Це моє особисте переконання. Не працює безсистемний і непрофесійний підхід.

Які основні KPI Ви використовуєте для маркетингової оцінки?

Якщо говоримо про BTL, то в залежності від завдань, базові показники наступні: зростання продажів, вхідний трафік, конверсія, співвідношення лояльних і нових клієнтів.

Що порадите клієнтам при виборі BTL-активностей? Які у Вашій практиці були найбільш вдалими?

При запуску BTL-активностей важливо:
Чітко визначити цілі і які завдання вирішуємо;
Заздалегідь готуватися до проектів і якісно дублювати механіку додатково в smm, pr, digital і atl для збільшення охоплення та частоти;
Не економити на креативі.

Ми реалізували цікавий проект з «Укрпоштою», приурочений до Дня матері то це якраз приклад PR-активності, яка працювала в зв'язці з BTL-інструментами.

У магазинах SOVA розміщували безкоштовні листівки до Дня матері і будь-хто міг прийти, заповнити листівочки з адресою та контактами своєї мами.

І ці листівки, завдяки Укрпошті, ми відправляли мамам по всій Україні. Проект вийшов емоційний і зворушливий, за два тижні відправили більше 3000 листівок по всій Україні.

Що отримали за підсумками проекту?

Новий емоційний привід для покупки;
Велика кількість згадок про проект в медіа;
Додатковий трафік в магазини;
Продажі в травні на рівні новорічних продажів за рахунок нових клієнтів.

Що з досвіду, набутого в маркетингу, особливо в нагоді? Наведіть приклади кейсів з особистої практики.

З досвіду можу сказати - важливо оточувати себе професійними і залученими людьми, які поділяють з тобою цінності бренду, розуміють який результат необхідно мати на виході. Успішний маркетинг не робить одна людина. За якісним брендом завжди стоїть команда. І це, напевно, мій головний кейс - побудувати ефективний відділ, мотивовану на результат і розділяє цінності компанії.

Про яку книгу Ви могли б сказати: «Вона змінила моє життя», і з якої причини?

З професійної літератури можу порадити «Як ростуть бренди» Байрон Шарп. Книга, яка дійсно змінює погляд на багато речей в маркетингу, руйнує усталені стереотипи, допомагає знайти відповіді на бізнес-питання. Книга містить багато цифр і аналітики, що рідко зустрічається в маркетинговій літературі, і це дійсно цінно.

Джерело : Smartandmarketing.com